廣告創意與行銷倫理-演講稿
- 邱順應老師《廣告創意與行銷倫理》
- 指導:李孟君老師
- 文字整理:蘇千芸助教
引言人─李孟君老師
今天很高興邀請到朝陽科技大學視覺傳達系邱順應教授前來演講,邱老師在廣告界擁有豐富的經歷,也獲得不少獎項,他的著作《廣告文案》前幾年本人已拜讀過,對本人有不少啟發,相信今天的演講,也能帶給同學們一些深層的思考。
一、廣告實例分析
首先想先跟大家提點一下,做廣告有時候會遇到一些情形,例如以前的西莎廣告很紅,尤其是經典廣告詞「寵愛它的每一天」,讓主人都趨之若鶩地買狗飼料給心愛的狗吃,沒想到後來卻發現這些狗飼料讓狗發生腎衰竭,震驚所有人。後來回頭想想,當初是自己用創意助長它的銷售,鼓勵飼主拿這些飼料給狗吃。又如光泉鮮果汁的廣告,當初自己是第一個告訴全國這是百分之百的純果汁,對身體很好,但後來想想這是真的嗎?當初聽廠商簡報後就相信他的說法,但是我是一個把它擴散的角色,所以其實我們應該要去印證,這樣做出來的廣告才會安心。
先看到今天的第一篇廣告,大家先思考這個廣告好不好?這是廣告人很容易犯錯的地方,這與倫理有關。廣告創作先從廠商的簡報開始,廠商會說服你它有多棒, 告訴你請你幫我表達它有多好喝、有多經典,但客戶說的不一定準,你要有衡量判定的專業才是比較好的。
但是這當中有個問題,如左上這篇廣告中,廠商極力表達這個商品超薄、超輕便,於是製作廣告的人就努力地把這個特點呈現出來,但是我們根本不可能把它戴在脖子上,因為那並不舒服。結果這個廣告忘了客人要什麼,他們要的是相機的功能而非一個裝飾品。
接下來這則車子廣告中可以看到Lexus、Benz、BMW,各種名牌車都撞到了,就這台沒撞到,但可能嗎?這樣就是忘記消費者的感受。緊接的廣告是裕隆的車,當初製作廣告的人聽廠商的簡報就被說服,覺得自己怎麼這麼晚才發現這個好東西,於是就絞盡腦汁寫出這個廣告。接著右上這則車子廣告又把BMW找來,並且超越它,而且旁邊還寫「真的」,Volvo的廣告就是心虛才會刻意寫「真的」。早期它的廣告最喜歡撞車,廣告一開始就把車子吊的很高,然後把它摔下來,告訴你它超安全。雖然有一點凹,但是別人可能早就變成一團廢鐵,也告訴其它廠商你有膽識的話就撞撞看。這樣的廣告簡單扼要,不像一般的廣告告訴你它使用潛水艇的鋼板,所以很安全,Volvo直接叫你撞撞看,因為它一定會撞贏你,不用多說,「試」就對了。